共創(chuàng)神話

　　今

　　徐總的話讓我們熱血沸騰，雙方?jīng)Q定，立即簽約，然后迅速投入對(duì)新產(chǎn)品的招商策劃。

　　市場(chǎng)調(diào)研

　　簽約之后，我們就開始了前期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。我們制作了大量調(diào)查統(tǒng)計(jì)表，并請(qǐng)高素質(zhì)的大學(xué)生對(duì)北京市做了抽地區(qū)、抽行業(yè)調(diào)查。結(jié)果顯示：

　　1、每個(gè)人都或多或少地經(jīng)歷或體驗(yàn)過疼痛，有些人更是周期性、頻繁性地受到“騷擾”；

　　2、疼痛并不只是中老年人的專利，現(xiàn)在有許多年輕人由于工作壓力大、生活不規(guī)律也容易造成身體局部的疼痛，問卷中年輕人反映有經(jīng)常性疼痛的高達(dá)83%；

　　3、在人們心目中，疼痛還只是一個(gè)小毛病，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是挺一挺就過去了，或者希望吃快速止痛藥。尤其是處于工作狀態(tài)的人希望通過吃藥來解決的占到了98.6%；

　　4、一天中忘記吃藥的人數(shù)在96%以上。

　　產(chǎn)品運(yùn)作難

　　我們意識(shí)到鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)是個(gè)龐大的市場(chǎng)，但是像芬必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅，人們?cè)诟杏X到疼痛的時(shí)候，首先想到的就是芬必得的“無痛世界，自由自在”，產(chǎn)品的認(rèn)知率很高。要想讓一個(gè)新的品牌深入人心，絕非易事。這是哎雅康面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　其次，好一生公司并非知名企業(yè)，它的產(chǎn)品開發(fā)于上個(gè)世紀(jì)90年代，卻一直未能使用廣告這一速效媒體進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品在廣西省以外幾乎無人知曉。而且好一生也沒有推出品牌產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。從默默無聞到世人皆知，又談何容易！

　　另外，控緩釋給藥藥物在2002年度的釋藥系統(tǒng)藥物中已經(jīng)占據(jù)了53%的市場(chǎng)份額，芬必得也早就打出了緩釋鎮(zhèn)痛的旗號(hào)，所以在2004年的今天，控緩釋技術(shù)早就不再是哎雅康的獨(dú)家亮點(diǎn)，在大量的控緩釋藥物中哎雅康不過是又給市場(chǎng)提供了一種選擇而已。

　　挖掘賣點(diǎn)

　　廣告創(chuàng)意“科學(xué)派”的代表人物羅斯·雷斯在上個(gè)世紀(jì)50年代提出“獨(dú)特銷售主張”，影響至今。他認(rèn)為為產(chǎn)品做廣告，要做到以下三點(diǎn)：

　　含有特定的商品效益，每一則廣告必須告訴消費(fèi)者一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；

　　所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和語言方面是獨(dú)一無二的；

　　必須和銷售有關(guān)，即含有促銷因素，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在一點(diǎn)上打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來購買。

　　找不到這樣的賣點(diǎn)，產(chǎn)品無從做起，市場(chǎng)無從開發(fā)。

　　我們堅(jiān)信，任何產(chǎn)品都有潛藏的戲劇性，任何合格的產(chǎn)品都有它生存的理由和市場(chǎng)。于是，我們把自己關(guān)在屋子里消化產(chǎn)品的所有材料，驚喜地發(fā)現(xiàn)了哎雅康這個(gè)“無名小卒”的獨(dú)特賣點(diǎn)：一天只需吃一次，即可全天無痛。而老大芬必得打出的承諾卻是“12小時(shí)鎮(zhèn)痛”，一天需要吃兩次。只此一點(diǎn)足矣！要知道，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，有一點(diǎn)長(zhǎng)處就足以能使你在偌大的市場(chǎng)上分得一杯羹。而且調(diào)研顯示，現(xiàn)代人工作壓力大，工作的時(shí)候希望全力投入，如果吃了藥疼痛還會(huì)不定時(shí)地襲擊你的話，那是非常惱人的。而哎雅康在這一點(diǎn)上真是得天獨(dú)厚。

　　策略擬定

　　挑戰(zhàn)名牌，給名牌挑刺 我們又考慮到，哎雅康畢竟還是無名小卒，它的地域局限太大。要想引起人們對(duì)哎雅康的注意，我們采用了“蚍蜉撼大樹”的策略——挑起哎雅康挑戰(zhàn)芬必得的戰(zhàn)斗大旗，雖然這樣也可能導(dǎo)致相反的結(jié)果，但無論如何，此舉勢(shì)必會(huì)賺得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的寶貴眼球。

　　大衛(wèi)·奧格威說過：“制造商們?cè)谕ㄟ^廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時(shí)，誰若能最細(xì)致地刻畫自己牌號(hào)產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場(chǎng)，并終將獲得最大的利潤�！� 我們決定“抓住一點(diǎn)，不及其余”，將“深層鎮(zhèn)痛，藥力持久長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)”作為我們的主打廣告語，并配合POP、易拉寶、一系列極具殺傷力的軟文等對(duì)芬必得發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈的攻勢(shì)。

　　長(zhǎng)沙藥交會(huì)上，我們把“哎雅康挑戰(zhàn)芬必得——打造中國第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌”的條幅高高掛起，招商的結(jié)果證明了我們大膽的策略。

　　提出新概念

　　美國在1972年就研制出萘普生，70年代末以后在歐美國家廣泛運(yùn)用，1994年轉(zhuǎn)為非處方藥，并成為與芬必得相抗衡的鎮(zhèn)痛藥。哎雅康的又一個(gè)名字就是萘普生緩釋片，但是在宣傳哎雅康的時(shí)候我們回避了這一點(diǎn)，而是更為突出引進(jìn)了國際先進(jìn)的新型骨架控緩釋技術(shù)，凸現(xiàn)其高科技背景，這讓那些整日緊張工作相信科技力量的人感到產(chǎn)品有保證，有來頭。同時(shí)，我們迅速推出大批軟文告訴消費(fèi)者，在國際市場(chǎng)上由于芬必得對(duì)人體副作用大，其重要地位已經(jīng)被哎雅康所取代，哎雅康代表著“第四代鎮(zhèn)痛藥”，在鎮(zhèn)痛的意義上它是換代型、革命性的，讓人們對(duì)哎雅康產(chǎn)生盼望其早早上市的急迫心情。

　　另外，央視媒體上強(qiáng)檔廣告頻頻轟炸，但是我們卻沒有在藥店和商場(chǎng)立刻鋪貨，這讓那些看到商機(jī)的經(jīng)銷商們迫不及待，直等到長(zhǎng)沙藥交會(huì)上哎雅康方才顯露廬山真面目，于是在喧囂的會(huì)場(chǎng)上引爆了訂購哎雅康的罕見狂潮。

　　經(jīng)銷商們?cè)趶V西好一生的展位前根本不能再持挑剔的態(tài)度，只能憑借自己的闖勁硬擠上前與徐總洽談代理的事情。徐總從早晨五點(diǎn)吃了早飯，一直到了晚上十點(diǎn)才拖著疲憊的雙腿回到旅館，但是他仍然神采飛揚(yáng)，畢竟廠家的生命線就是經(jīng)銷商，得到了他們的認(rèn)可，將來的發(fā)展還用愁嗎？

　　又一個(gè)新的產(chǎn)品在我們手中茁壯成長(zhǎng)了，看到哎雅康的成功，我們更加堅(jiān)信好產(chǎn)品＋好策劃=成功。雖然我們又接著進(jìn)行下一個(gè)案子了，但是在內(nèi)心中我們?nèi)匀辉谧８０パ趴狄宦纷吆谩?